"Jedes Unternehmen sollte sich als Startup empfinden!"

"Jedes Unternehmen sollte sich als Startup empfinden!"

Ein Briefkasten. Aufschrift: "Online-Formulare bitte hier einwerfen": Wenn Unternehmen sich digital transformieren, klappt das nicht immer reibungslos. Wie die Herausforderungen zu meistern sind und welche Rolle Vorstand und Führungskräfte dabei spielen, erklärt uns Tim Cole.

Tim Cole: Internet-Pionier & Buchautor

Tim Cole ist ein "alter Hase" in der deutschen Medienlandschaft. Als Zeitungs- und Zeitschriftenmacher, Radio und TV-Journalist, Buchautor, Werbetexter und Übersetzer hat er über 30 Jahre Medienkompetenz angesammelt. Darüber hinaus gilt er als Pionier auf dem Gebiet der Neuen Medien. Die "Süddeutsche Zeitung" bezeichnete ihn einmal als den "Wanderprediger des deutschen Internet".

  • Tim Cole
    Tim Cole, Internet-Pionier und Autor

Herr Cole, was ist digitale Transformation?

Tim Cole: Digitalisierung ist ein Trend. Man digitalisiert weil es modern ist. Die Welt wird digital, sagt man immer. Ich habe damit insofern ein Problem, weil Digitalisierung schon rum ist. Gibt es noch Informationen in Ihrem Unternehmen, die nicht digital vorliegen? Nein, gibt es nicht.
Deswegen ist die Digitalisierung nicht das eigentlich Interessante. Es müssen noch zwei Dinge hinzukommen.


Zum einen die Vernetzung. Die digitalen gespeicherten Informationen müssen in Bewegung gesetzt werden, müssen ausgeteilt, verteilt werden im Unternehmen. Denn Daten sind zunehmend Teil des Firmenwerts. Es gibt ja den schönen Spruch „Daten sind das Erdöl des 21. Jahrhunderts“. Das stimmt auch, aber wenn Daten nicht wirklich dort ankommen, wo sie gebraucht werden, dann nützen sie uns nix. Und da haben die Unternehmen in den letzten zwanzig Jahren ziemlich versagt. Wir haben digitale Inseln, einzelne Anwendungen – meist wurden die auf Betreiben einer einzelnen Abteilung hin umgesetzt. Die Marketingabteilung sagt zum Beispiel, wir brauchen ein CRM. Wir wollen das Wissen um unsere Kunden fest halten. Der Einkauf sagt: Wir brauchen E-Procurement. Der Vertrieb sagt: Wir brauchen einen Webshop. Hat jemand dran gedacht, diesen Webshop mit dem Zentrallager zu verbinden? Meist nicht. Das heißt der Webshop verkauft Dinge, die wir gar nicht vorrätig haben. Wenn Informationen nicht fließen können, müssen wir den See aber überqueren, damit die Infos auf der anderen Seite wieder verwendet werden können.
Diese Informationslücke zeigt sich im schlimmsten Fall darin, dass digitale Information ausgedruckt und an der anderen Stelle wieder eingetippt werden muss. Oder ein Briefkasten mit der Aufschrift: „Online-Formulare bitte hier einwerfen“. Dadurch entstehen Fehler, Kosten etc. Darum haben wir uns in den letzten zwanzig Jahren nicht genug gekümmert. Meine Herausforderung ist immer, den Unternehmen zu sagen: Führt die Vernetzung zu Ende. Studiert eure Prozesse und schaut auf die Bruchstellen.


Dazu kommt die Mobilität, da wir jetzt alles mit mobilen Endgeräten machen können. Diese Mobilität verändert unsere Beziehung zu digital vernetzten Systemen. Unsere Denkweise ändert sich. Das ist eine ganz massive, auch gesellschaftliche Veränderung, die auf uns zukommen wird.
Diese drei Teilbereiche, Digitalisierung, Vernetzung und Mobilität, würde ich heute als digitale Transformation oder digitale Disruption bezeichnen. Denn dieser Wandel entwickelt sich disruptiv und ist nicht als ein langsamer Wandel wie in der Evolution. Jedes Unternehmen ist heute von diesen Disruptionen bedroht, Geschäftsmodelle, Branchen und ganze Märkte verschwinden über Nacht, da andere Firmen Produkte anbieten, die digital vernetzbar sind und so ist man als Unternehmen nicht mehr konkurrenzfähig. 

Digitale Transformation im Unternehmen: Warum ist das notwendig?

Tim Cole: Tobias Kollmann sagte einst, das jeder Unternehmer vor dem zu Bett gehen überlegen sollte, welcher junge Mann oder welche Frau im Silicon Valley mit einer Menge Ideen und viel Venture Capital versucht, mich arbeitslos zu machen. Die Idee dahinter ist, wenn man sich das jeden Abend fragt, wird man vielleicht eher auf die Lösung kommen als die Konkurrenz. Dadurch hat man die Möglichkeit zu reagieren und sich vorzubereiten und, falls es notwendig ist, sich neu zu erfinden. Um diese Gefahr zu minimieren empfehle ich Unternehmen oft, neben dem Hauptgeschäft kleine Startups zu gründen, um mit diesen den Markt zu erforschen und die Informationen an das Hauptgeschäft weiterzuleiten - um mit diesem nicht in Missstände zu geraten.

Welche Herausforderungen warten auf Unternehmen beim Gründen von neuen Unternehmenssparten und Startups?

Tim Cole: Jedes Unternehmen entwickelt eine eigene Denkweise über die Jahre und jeder Mitarbeiter übernimmt diese Denkweise. Deshalb kann die Gründung einer neuen Sparte innerhalb des Unternehmens nicht funktionieren. Man sollte das neue Unternehmen organisatorisch und auch finanztechnisch unabhängig aufziehen, eine andere Möglichkeit wäre eine Beteiligung an Startups.
Jedoch ist das Problem dabei, dass diese Startups von unabhängigen Personen geführt werden, welche bei der Belegschaft als Störenfriede gelten, da sie eben nicht nach dieser üblichen Unternehmens-Denkweise handeln. Bei diesem Konflikt fordert es eine starke Führungskultur.
Dazu müssen auch Unternehmensstrukturen und wenn möglich die heute übliche hierarchische Struktur zu einem Netzwerk umgebaut werden. Der Vorteil eines Netzwerkes ist, dass nicht wie in der hierarchischen Struktur nur einer alles weiß, sondern das Wissen im Unternehmen zirkuliert. Es darf keine hierarchischen Geheimnisse geben.
Um diese Umstrukturierung in Gang zu bringen muss der Vorstand selber dies anstoßen und der Überzeugung sein, dass es funktionieren wird. Diese Wandlung kann durch kleine konspirative Einheiten im Unternehmen und Inspirationen von außen vorbereitet werden, jedoch muss der Vorstand dann bei dieser Umstrukturierung mitarbeiten, sonst wird sie scheitern.

Was sollte eine Führungskraft mitbringen, damit diese Umstrukturierung gelingt?

Tim Cole: Die Führungskraft sollte ein guter Networker sein, er sollte gut in Netzwerken zurechtkommen und auch wie diese denken, aber er sollte auch aus Mitarbeitern gute Teams formen können. Sobald diese geformten Teams ohne Probleme funktionieren und jeder im Team weiß, was seine Aufgabe ist, sollte die Führungskraft auch die Fähigkeit haben, das Team alleine arbeiten zu lassen, denn viele sind immer noch die „Hands-on“  Führungskultur gewohnt und hegen Misstrauen zu ihren Mitarbeitern. Dies ist auch ein Grund warum viele Unternehmen kein Homeoffice erlauben. Viele Unternehmen haben immer noch das Gefühl, dass sie so die Arbeitszeit bzw. den Arbeitsfortschritt nicht kontrollieren können.

Auf was muss ein Unternehmen achten, wenn es neue Mitarbeiter einstellt?

Tim Cole: Das Problem wird in der Zukunft nicht daran liegen Mitarbeiter zu finden, die digital denken und selbstständig arbeiten können, da alle bereits so aufgewachsen sind. Sondern das Problem wird sein, sie zu überzeugen, dass wir für sie als Arbeitgeber in Frage kommen. Die neue Generation ist es gewohnt selbstständig zu arbeiten und zu kommunizieren, das ist bei der älteren Generation eben nicht immer der Fall – und auch nicht alle der älteren Generation sind dazu fähig.
Der Arbeitgeber muss den Älteren auch die Möglichkeit geben, mit diesen neuen Werkzeugen umzugehen lernen, zum Beispiel durch Fortbildungen. Ich lernte vor kurzem einen Reinigungsunternehmer kennen, der mit Hilfe eines Algorithmus in seinem Unternehmen nach Mitarbeitern mit besonderen Qualifikationen suchte und diese für ein neues Spezialgebiet umschulte. Damit konnte er seinen Bedarf an passenden Mitarbeitern decken. Unternehmen sollten sich vermehrt um ihre Mitarbeiter kümmern um eben solche Qualifikationen zu entdecken.

Digitale Transformation ist ja ein Riesenprojekt – wie soll das ein Unternehmen, das sowieso schon ein Ressourcenproblem hat, schaffen?

Tim Cole: Eines der größten Fehler, das vor allem deutsche Unternehmen machen, ist, dass sie zu viel auf einmal wollen und alles innerhalb von zwei Jahren versuchen zu bewältigen. Daran scheitert das Unternehmen dann.
Mein Tipp: Teilt euch die Transformation in kleinere Projekte auf, die in zum Beispiel 90 Tagen zu bewältigen sind und abgeschlossen werden können. Evaluiert, ob es ein sinnvolles Ergebnis gibt, falls nein stoppen, falls ja: Dort ansetzen. So kann man sehr Ressourcen-schonend und viel schneller zu positiven Ergebnissen kommen, vor allem bei der Digitalen-Transformation.

Was können wir beim Projekt Digitale Transformation von Startups lernen?

Tim Cole: Jedes Unternehmen sollte sich als ein Startup empfinden, um sich jeden Tag neu zu erfinden. Stellt sogar vielleicht Mitarbeiter von Startups ein und falls ihr sie nicht fest einstellen könnt, nehmt sie als Berater zu Hilfe. Deutsche Unternehmen lassen sich im internationalen Vergleich hingegen ungern beraten, wie auch beim Einsetzen von Teilzeitfachkräften und externen Fachkräften.
Bei solchen Themen sollten wir auch wie bereits gesagt mehr in Netzwerken denken. Vor allem kleine Unternehmen, die Kundenaufträge benötigen. In der Zukunft laufen wir auf eine Modularisierung der Arbeit zu, Wissensprojekte werden runtergebrochen auf einfache Unteraufgaben, welche man dann unter seinen Mitarbeitern oder eben externen Mitarbeitern verteilen kann. Dann gibt es nur noch eine Kraft in der ganzen Firma, deren  Auftrag es ist die Aufgaben zu verteilen, und dann am Ende zu einem Gesamtkonstrukt zusammenzufügen. Durch diese Art von Arbeitsaufteilung ist es möglich komplexe Wissensarbeit zu realisieren, ohne dass man hoch qualifizierte Mitarbeiter im Unternehmen haben muss oder sogar gar keine Mitarbeiter mehr einstellen muss - was in Gewerkschaftskreisen sowieso sehr heiß diskutiert wird, ob Festanstellung in der Zukunft ein Auslaufmodell ist und alle selbstständig werden.

Sie sprechen über „10 Dinge die wir vom Wilden Westen lernen können“ – nennen Sie uns drei als kleiner Teaser?

Tim Cole: Die erste Lektion ist: Wie können wir diese Aufgabe bewältigen. Es sieht sehr schwierig aus, wenn wir uns mit den großen Internetkonzernen vergleichen und der Macht, die sie aufgebaut haben. Sie gelten nicht umsonst als die größten Monopole der Weltgeschichte. Man stellt sich die Frage, wie soll man konkurrenzfähig gegenüber diesen riesen Konzernen werden? Zu denen sage ich: Schaut euch die Geschichte an, am Ende des 19. dachte man ähnlich bei Standard Oil, den Eisenbarren-Baronen, Big Tabacco und AT&T. Es hat zwar Jahrzehnte gedauert und benötigte den politischen Willen und die Unterstützung, aber heute haben wir alle diese Unternehmen in den Griff bekommen.


Deshalb müssen wir, das Onlinevolk, uns gegen diese Konzerne wehren und die Politik auf diese Missstände hinweisen, um ein neues Wettbewerbsrecht zugeschnitten auf das 21. Jahrhundert zu bekommen. Und um diese Onlinemonopole einzuschränken. Das deutsche Kartellamt mischt sich inzwischen sogar bei Daten ein, welche heutzutage auch als Kapital eines Unternehmens bezeichnet werden können. Diese Daten sollten heutzutage unter das Wettbewerbsrecht und Monopolrecht fallen und so besser kontrollierbar sein.


Der Zweite Punkt ist: Wir benötigen selbst Regulierung, wir müssen die Unternehmen, die unsere Daten gestohlen haben und somit Fake News und Hasspostings beschert haben, stoppen. Der Kunde ist heute so mächtig wie noch nie, da wir heute unbegrenzte Auswahl und Preistransparenz besitzen. Die Machtverhältnisse im Markt haben sich sehr zu Gunsten des Kunden verschoben, diese Macht müssen wir ausspielen, um so die Unternehmen zu zwingen, eigenverantwortlich und ethisch zu handeln. Dieser Wandel geschieht auch im Moment in den Firmen selbst, die Belegschaft beginnt die Vorstände unter Druck zu setzen, wenn diese nicht in ihrem Sinne handeln.


Das wichtigste Punkt wird sein, dass wir eine digitale Ethik benötigen, auf die sich alle einigen können:  Was ist unser Ziel und was sind unsere Vorstellungen in der digitalen Welt? Diese ethischen Leitlinien müssen wir dann verstärkt umsetzen und in Schulen, Ausbildungswerkstätten und Universitäten vermitteln. Außerdem fordere ich in jedem Unternehmen einen Ethik-Beauftragten, welcher dem Vorstand und auch den Entwicklern bei schwierigen ethischen Fragen zur Verfügung steht.

Hier mehr erfahren: Im Podcast von Tim Cole!

Ist das typisch deutsch, dass der digitale Wandel so langsam voran geht?

Tim Cole: Ja, Deutschland ist ein sehr Tradition behaftetes Land, was einerseits sehr schön ist, andererseits ist es natürlich auch eine Bremse im Kopf der Bürger. Es gibt neophile und neophobe Menschen, also Leute die dem neuen grundlegend aufgeschlossen und interessiert sind, und eben Leute, die Angst vor dem neuen haben. Denn Erneuerungen werden als erstes als fremd empfunden und dieses Fremde wird meistens als Bedrohung wahrgenommen. Jeder Fremde ist potenziell ein Feind, bis ich ihn kennengelernt habe. Das griechische Wort „xenos“ heißt nicht umsonst einmal Fremder und einmal Feind. Mindestens die Hälfte der Bevölkerung ist sehr neophob ausgerichtet, jedoch können wir diese nicht zurück lassen,  denn wenn wir erfolgreich sein wollen, müssen wir sie mitnehmen. Das ist nur mit Überzeugungsarbeit, gut zureden, gutem Beispiel voran gehen und Möglichkeiten schaffen die Leute langsam positiv von der Digitalisierung zu überzeugen, möglich. Wenn wir dies nicht tun, werden wir als Gesellschaft langsam auseinander brechen. Anzeichen dafür gibt es heute schon teilweise in der Politik. Menschen fühlen sich zurück gelassen und wählen deshalb die etablierten Parteien nicht mehr, sondern wählen jetzt stark links oder stark rechts. Diese Entwicklung würde nur noch schlimmer werden, wenn wir weiterhin diese Menschen verleugnen.

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